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414數(shù)據(jù)挖掘會議簡報（2）
作者：佚名 日期：2001-4-29 字體：[大] [中] [小]
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隨便算一下，如果騰訊的所有廣告實(shí)現(xiàn)了1 to 1精確定向，獲取了用戶詳細(xì)資料和行為分析，當(dāng)然前提是付出了相當(dāng)?shù)某杀荆@時候騰訊廣告整體價值就可能是一年多少多少億，甚至超過了全中國的在線廣告市場額度，你說這個價值怎么能通過銷售去體現(xiàn)呢？哪些廣告主會吃的下這么大的銷售額呢？
市場需求不足，一是線上消費(fèi)市場有限，這是消費(fèi)習(xí)慣，信用體系，上網(wǎng)人群分布等等問題的集成，這個問題太大，不展開了。二是線下行為的跟蹤面臨很大的障礙，卡式消費(fèi)在國內(nèi)非常不普遍，信用體系不健全，線下行為的跟蹤連入手點(diǎn)都很難找，而傳統(tǒng)的室外采訪，入戶調(diào)查等等手段也面臨成本和樣本偏差兩大問題。因此傳統(tǒng)企業(yè)需要的數(shù)據(jù)是騰訊這樣的公司在線上行為跟蹤中無法提供的，你的價值他當(dāng)然不認(rèn)可。
最簡單的例子，雖然Dart 進(jìn)入了中國，但是目前中國有幾個廣告主采用了精確定向投放的手段呢？根據(jù)用戶行為關(guān)聯(lián)定向投放的需求又有多少呢？
市場需求不暢，直接導(dǎo)致數(shù)據(jù)挖掘和檢測體系停留在概念階段。
第二個問題是社會信用體系的匱乏。
這個問題似乎遠(yuǎn)了，這是針對線上注意力轉(zhuǎn)化為線下行為和品牌影響力以及線下消費(fèi)力的跟蹤體系。
在美國有這么一種連鎖超市，他們實(shí)行會員服務(wù)，所有產(chǎn)品的銷售全部通過會員的卡式消費(fèi)，換言之如果你不是他的會員，沒有他的消費(fèi)卡，你有多少現(xiàn)金也是不能在那里買東西的，這是2000年元旦我同學(xué)回國成親的時候講的一些事情，據(jù)說在美國非常普及。這種狀況下消費(fèi)跟蹤太容易了，比如你通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送掉了1000張消費(fèi)卡，第一你知道這1000個用戶的真實(shí)資料，第二你知道這1000個人網(wǎng)下在你的超市的消費(fèi)習(xí)慣和持續(xù)消費(fèi)能力的跟蹤，第三你可以很輕松的通過跟蹤和用戶數(shù)據(jù)對這些用戶進(jìn)行1 to 1的線下或者線上行銷。同時美國運(yùn)通卡和很多類似的記帳消費(fèi)卡，通過發(fā)展授權(quán)商家的途徑實(shí)現(xiàn)線下消費(fèi)途徑的拓展，雖然運(yùn)作模式不同，但是也都可以非常容易的進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)采集和線下跟蹤，而中國在這方面就面臨諸多困難。第一是消費(fèi)卡的信息銀行和商家不愿意共享，缺乏信任和溝通。第二是商家和消費(fèi)卡的運(yùn)營商溝通和信任不足，比如elong本身還不是消費(fèi)記帳卡，但是我就面臨這樣的情況，elong特許商家不認(rèn)識elong卡；或者說門市促銷價格低于卡的承諾優(yōu)惠價格，這樣就導(dǎo)致了卡本身的信譽(yù)不足。
利用卡作為消費(fèi)記錄和用戶數(shù)據(jù)記錄的結(jié)合很多人都能想到，也能做到，但是面臨到實(shí)施時，能不能把住品牌和信譽(yù)，能不能實(shí)現(xiàn)品牌拓展的經(jīng)銷模式而不是單純的既得利益拓展，比如特許商家拓展中，能不能把住關(guān)，求質(zhì)量不求數(shù)量，就是特別需要認(rèn)真計較的事情，中國很多非記帳卡怎么死掉的，當(dāng)持卡人發(fā)現(xiàn)卡的承諾優(yōu)惠價格高于商家的門市促銷價格時，這個卡的信譽(yù)就死掉了。
在中國國內(nèi)我看好有這方面潛力的是攜程旅行網(wǎng)，特別是以前他的積累旅程的一種特色服務(wù)，對跟蹤訪客的網(wǎng)下形成和行為是很好的一種手段，他們做數(shù)據(jù)庫營銷，做網(wǎng)下記帳消費(fèi)（商務(wù)及私人旅行，酒店住宿，餐飲等等）模式已經(jīng)具有了一定基礎(chǔ)，如果能突破和銀行的用戶數(shù)據(jù)共享的關(guān)卡，實(shí)現(xiàn)會員記帳消費(fèi)的一卡通行，他們的前途就真的不可限量了。
第三個問題是受眾窄分特性長期持續(xù)性。
中國目前網(wǎng)民構(gòu)成本身和社會構(gòu)成相比就呈現(xiàn)窄分特性，而網(wǎng)站的窄分特性越發(fā)明顯，研討會中有這樣的數(shù)據(jù)，全球網(wǎng)民對網(wǎng)站的訪問情況越發(fā)呈現(xiàn)分散化而不是集中化，垂直性網(wǎng)站由于專業(yè)人群的集聚性開始從綜合門戶中搶奪更多的眼球，這時候做數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘的樣本采集就面臨更大的問題，雖然說樣本偏差在任何情況下都是無法避免的，但是對于網(wǎng)絡(luò)窄分受眾而言，針對不同客戶群體獲取有意義的低偏差樣本的復(fù)雜性和可靠性就成了不小的問題。比如netvalue通過精確人群分析在中國采了5000個點(diǎn)，做總體分析還勉強(qiáng)，但是對于垂直類的網(wǎng)站，那些受眾窄分的網(wǎng)站在5000個樣本中進(jìn)行二次采樣會因?yàn)閿?shù)據(jù)太少就缺乏了統(tǒng)計學(xué)意義，而重新從網(wǎng)民中采樣又面臨前面提到的成本》市場需求的問題。
盡管問題不少，但是相信市場會持續(xù)向前，有些問題會得到解決，有些問題會得到回避的方式，總之?dāng)?shù)據(jù)盡管目前還停留在概念階段，但是隨著線上商務(wù)和線上行為的持續(xù)深入，這些工作遲早有一天將成為行業(yè)的熱點(diǎn)，這一點(diǎn)幾乎是勿庸置疑的。
幾點(diǎn)展望：
第一，定向投放一般都是從廣告主（廣告中介）對載體進(jìn)行選擇，但是國外就是有人做開放中介，從廣告載體對廣告主進(jìn)行反向選擇，中國曾經(jīng)有些廣告網(wǎng)絡(luò)想做這樣的事情，但是一做就死。這里面幾個關(guān)鍵問題，第一是開放中介，眼球的供給方遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求方，這個缺口無法彌補(bǔ)，廣告中介無法承擔(dān)缺口的資金壓力。第二是開放中介導(dǎo)致廣告主的廣告費(fèi)用無法量化，對于一般的廣告主而言是恐怖的。
但是中國依然有開放廣告在拓展加盟載體，舉例就是當(dāng)當(dāng)大眾聯(lián)盟和my8848的什么shop東東。
開放中介的前提是網(wǎng)上消費(fèi)市場的成熟，國外成功和持續(xù)發(fā)展的開放中介不是doubleclick，而是befree和cj,這里面的趨勢是CPC近乎絕跡，CPS和CPL卻風(fēng)起云涌。這種模式之所以成功有如下幾點(diǎn)：
第一是深入用戶行為跟蹤能力，開放中介服務(wù)商一般按照用戶持續(xù)消費(fèi)力和網(wǎng)上行為轉(zhuǎn)化率付費(fèi)，不對用戶行為進(jìn)行跟蹤是不可能的。
第二是線上消費(fèi)無限廣告需求的產(chǎn)生。所謂無限當(dāng)然不是真的無限大，但是我們分兩種方式看，一種是傳統(tǒng)產(chǎn)品的網(wǎng)上營銷，由于傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)上營銷只占整體營銷份額是很小的一部分，因此一般而言，他的發(fā)展空間短期內(nèi)不受產(chǎn)量和供貨量的限制，（當(dāng)然，部分中國電子商務(wù)網(wǎng)站手工的物流管理一塌糊涂，上游供貨環(huán)節(jié)太多，供貨渠道不暢通，供貨能力和網(wǎng)上定單脫節(jié)也會產(chǎn)生，但是這是個別企業(yè)的個案，不是整體現(xiàn)象）。另外一種是數(shù)字產(chǎn)品，復(fù)制成本近乎為0，更加不受產(chǎn)量和供貨能力的限制，真正就是無限供貨能力。那么我們在這個無限供貨能力的前提下看網(wǎng)上商務(wù)，就和傳統(tǒng)廣告不同了，傳統(tǒng)包括一些現(xiàn)在的網(wǎng)上廣告一般是廣告主定下預(yù)算和預(yù)計的銷售額，然后選擇投放，但是對于在線營銷分成廣告，他們的預(yù)算不再是具體數(shù)字，而是銷售額的百分比，這時候他們不會自己給線上銷售額制定上限，也就不會給網(wǎng)上廣告額制定數(shù)字的上限，而且營銷分成保證了廣告主最直接的利益，在廣告主直接利益和載體掛鉤的情況下，他們更加沒有理由限定載體的收入程度，這就為載體自由加盟產(chǎn)生了直接的條件。就好比你如果真能為當(dāng)當(dāng)帶去很大的銷售額，他們自然很樂意為你付一個不封頂?shù)氖杖搿?br>
第三是美國線上消費(fèi)市場的成熟。對于廣告載體而言，如果線上消費(fèi)市場不成熟，訪客商業(yè)轉(zhuǎn)化率低的責(zé)任廣告主就無法承擔(dān)，這也是我不再給當(dāng)當(dāng)做營銷分成的主要原因。在中國目前做營銷分成發(fā)財?shù)膹V告載體，暫時還沒有十分好的成功案例。
反向選擇的特點(diǎn)，第一對于廣告主有一種篩選，如果你的網(wǎng)站設(shè)計不合理，訪客商業(yè)轉(zhuǎn)化率低，廣告載體可以自由對你進(jìn)行排斥選擇，如cj中介里面做CPS的上千家，轉(zhuǎn)化率高的，自然受到載體追捧，雙贏回報都會高，轉(zhuǎn)化率低的廣告主載體自然會脫離，這樣載體和廣告主的利益都能保證。
第一是具有定向作用，如果廣告主選擇載體，載體會通過欺騙手段蒙蔽廣告主，但是載體選擇廣告主就有一種新的利益關(guān)系，載體會選擇對他回報最大的廣告主，而這種利益驅(qū)動會使載體選擇潛在轉(zhuǎn)化率最高的廣告主，一般而言就是受眾關(guān)聯(lián)度最大的，載體的站長們的智慧不容低估，他們對他們網(wǎng)站訪客的認(rèn)識通常是廣告中介通過一些技術(shù)渠道也無法達(dá)到的。
當(dāng)中國線上消費(fèi)市場成熟的時候，這種開放中介反相選擇將有可能成為中國廣告中介的一種新做法。
第二，移動設(shè)備的數(shù)據(jù)挖掘值得關(guān)注
手機(jī)的用戶資料和身份認(rèn)證，如果和手機(jī)上網(wǎng)結(jié)合起來，這個數(shù)據(jù)庫的價值就變得十分有意義。
在手機(jī)sims卡進(jìn)行協(xié)議加密做移動銀行已經(jīng)在國內(nèi)有應(yīng)用了，和記帳卡消費(fèi)有異曲同工的味道。
目前移動設(shè)備的辦公化，商務(wù)化特別熱門，個性化手機(jī)門戶和機(jī)主個性資料的集合，以及個性投遞的關(guān)系也十分清晰了。
目前還有一個熱門的話題是電子名片，3721采用了病毒式傳銷的方式獲取了大量數(shù)據(jù)資料，而商務(wù)通等手持設(shè)備的信息面臨“孤島”問題，雖然有與電腦的溝通甚至有的有上網(wǎng)功能，但是最常用的名片是否能采用網(wǎng)絡(luò)中心數(shù)據(jù)庫的集中管理和更新操作呢？比如我以后給你一個ID，你把我的ID記錄在你的手持設(shè)備上，那么以后我更新了個人資料的時候，比如工作變動，住所變動，你十分可以隨時通過網(wǎng)絡(luò)互通功能獲取我得最新資料并對你的手持設(shè)備里的信息進(jìn)行更新呢？
3721的網(wǎng)絡(luò)集中名片管理＋商務(wù)通分散式手持電子名片管理，如果這兩種模式結(jié)合起來，這個數(shù)據(jù)庫的價值和定向投放的能力（甚至直接定向到你的手持設(shè)備）有誰能估算的出呢？